Ein Kommentar zur Neuordnung und Identitätsfindung der Markt- und Sozialforschung im Online-Zeitalter

von Michael Bartl

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Die Kolumne Neuordnung und Identitätsfindung wurde veröffentlicht in Media Spectrum Nr. 4/5, S. 68-69, Gabler Verlag. >>

 

Die Marktforschung braucht das Web 2.0, Social Media & Co. und nicht umgekehrt

Bereits 2006 wurden alle Web 2.0-User zur „Person des Jahres“ im TIME Magazine gewählt, denn Sie sind es, die das Informationszeitalter kontrollieren. Das über Jahrtausende gesammelte Wissen ist verfügbar und demokratisiert. Die Liste an Social Networks zählt mehr als 700 Netze, alleine darunter ca. eine halbe Milliarde Facebook Nutzer. Doch Facebook ist bei weitem nicht alles, es existiert ein ganzes Ökosystem an Communities, Blogs und Foren zu allen erdenklichen Nischenthemen die von einer zunehmend individuellen und anspruchsvollen Kundenschaft zum Leben erweckt werden. Durch Vermittlerplattformen wie Ebay, Amazon oder Smava werden wir Kunden selbst zu Verkäufern, Händlern und privaten Kreditgebern. Testurteile, Erfahrungsberichte und Rankings sind zum zentralen Entscheidungskriterium für Kaufinteressierte geworden und nehmen Einfluss darauf ob Produkte und Services überhaupt in eine engere Auswahl kommen. Ist die Kaufentscheidung dann gefallen, wird das Internet zum Mega-Store mit unbegrenzter Produktvielfalt und besten Preisen. Im Kern all dieser Entwicklungen steckt eine nie dagewesene Souveränität der Konsumenten, eine Veränderung wie man sie sicherlich nur alle paar Jahrzehnte erleben wird. Der Mehrheit der Unternehmen, die traditionell ihrer Produkte hinter verschlossenen Türen im Labor unter punktueller Anreicherung von Marktforschung entwickelten, fällt es jedoch enorm schwer ihren Kunden und Abnehmern in deren Königreich zu folgen. Für sie ist es häufig eher ein unheimlicher als willkommener digitaler Wandel der sich hier vollzogen hat. Herzlich willkommen im Online-Zeitalter. Meines Erachtens kann die Frage nicht mehr lauten wie attraktiv Web 2.0 oder Soziale Netzwerke für Marktforschung ist, sondern wie attraktiv Marktforschung für unsere Kunden im Online-Zeitalter werden kann.

Co-Creation ist eine intensive Partnerschaft mit Endkunden und keine Panelerhebung oder Fokusgruppe wie wir sie kennen

Während in den 90er Jahren und zu Beginn dieses Jahrhunderts das Internet noch maßgeblich dazu eingesetzt wurde Effizienzvorteile bei der Abwicklung traditioneller Marktforschungsmethoden zu erzielen, wurde in den letzten Jahren ein ganzes Feuerwerk an Konzepten entwickelt, die den neuen Leitsätzen einer vernetzten Gesellschaft folgen: „Offen für das Wissen anderer zu sein“, „Wissen gemeinschaftlich zu erzeugen“ und „Wissen mit anderen zu teilen“. Vertreter dieser Konzepte haben wir als “Co-Creation”, “Open Innovation”, “Crowdsourcing“, “Wikinomics“ oder “Netnography” kennengelernt. Und hier die Gretchenfrage: Kann man diese Ansätze der Markt- und Sozialforschung zuordnen? Die Antwort ist eindeutig „ja“, denn sie helfen uns in die Welt und Sprache der Verbraucher einzutauchen, die kreative Masse zu aktivieren, und Konsumenten Werkzeuge an die Hand zu geben, damit sie ihre häufig schwer artikulierbaren Bedürfnisse besser sichtbar machen können. All dies sind Zielsetzungen die für uns Marktforscher von größter Relevanz sein müssten. Anstatt diese neuen Chancen zu umarmen, begegnet man leider allzu häufig Reaktionen wie „das machen wir doch eigentlich schon immer so“ oder „das ist unvereinbar mit dem Anonymisierungsgebot“. Die Realität ist, dass uns das eingesetzte Instrumentarium zum größten Teil noch fremd ist und, dass wir an einer fortlaufenden Aktualisierung unserer berufsständischen Verhaltensregeln in Abhängigkeit der neuen Gegebenheiten arbeiten müssen. Die uns vertraute Welt hat klare Anforderungen an das Fragebogendesign, die Güte der Stichprobe sowie an die Validität, Reliabilität und Objektivität der Messung von Items und Konstrukten. Die Qualität in der praktischen Durchführung sowie der Schutz der Verbraucherdaten und die Abgrenzung zum Direktmarketing bleiben unsere zentralen Gebote. Die Social Media und Co-Creation Welt wird uns zusätzliche Spielregeln bescheren und uns dabei helfen eine noch intensivere Partnerschaft mit den Endkonsumenten aufzubauen. Die Teilnahme basiert dabei auf Selbstselektion, der Grauen jedes Forschers der versucht Repräsentativität für ein Zielsegment in seiner Erhebungen sicherzustellen. Ein Segen für diejenigen, die in der frühen Phase der Produktentstehung frische Ideen und den Input erfahrener Anwender sowie fortschrittlicher Kunden einbinden wollen, um sicherstellen das ein Produkt geliefert wird, dass die breitere Kundschaft dann auch wirklich braucht und lieben lernt. Co-Creation ist somit der entdeckenden Marktforschung zuzuordnen. Diese kann die vorwiegend praktizierte testende Marktforschung wunderbar ergänzen, würde da nicht immer wieder eine vermeintliche Unvereinbarkeit in der Diskussion zur Berufsethik heraufbeschworen werden. Eine analoge Diskussion gab es übrigens bereits bei der schreibenden Zunft, wo aufgrund der nahezu uneingeschränkten Möglichkeit Texte zu vervielfältigen die Rede von Anarchie und Gedankenplünderung im Netz war. Man hatte nicht begriffen dass viele Menschen gerne auf aus dem Urheberrecht abgeleitete Ansprüche sowie der Nennung als Quelle verzichten und vielmehr eine maximale Verbreitung zum Wohle der gemeinschaftlichen Wissensvermehrung anstreben. Als eine Lösung wurden Copyrightregelungen durch vorgefertigte Lizenzvarianten der CreativeCommons angeboten. Hierdurch legt der Autor selbst fest in welcher Form seine Texte und Ideen wiederverwendet werden dürfen. Entweder man findet in der Marktforschung ein möglicherweise vergleichbares Modell, dass das Anonymisierungsgebot durch Incetivierungsstrukturen und Verfügungsrechten co-kreierter Werte (Property Rights 2.0) ergänzt, oder man muss auf die oben beschriebenen Mechaniken der gemeinschaftlichen Wissensgenerierung verzichten.

Zur Identitätsfindung des Marktforschers

Der uns umgebende digitale Wandel erfordert ein neues Selbstverständnis des Markt- und Sozialforschers. Datenproduzent und Analyst ist nicht mehr ausreichend, darüber sind sich alle einig. Häufig ist die Rede davon zum Berater und Premiumanbieter von strategisch relevanten Insights oder zum kompetenten Partner unserer Kunden auf Vorstandsebene zu mutieren. Für mich klingt das nach einem verzweifelten Versuch jemand zu sein, der man nicht ist und zu dem man offen gesagt auch nicht ausgebildet wurde, nämlich ein Unternehmensberater. Zudem fehlen die strukturellen Voraussetzungen für das Beratergeschäft das übrigens selbst in einer Phase der neuen Identitätsfindung steckt. Unsere Profession sollte sich nicht so sehr darum kümmern wie sie ihr Erscheinungsbild bei ihren Auftraggebern aufhübschen kann, sondern sollte sich damit beschäftigen wie sie den Konsumenten und Anwender als einen neuen Partner zur Schaffung von Werten, Erkenntnissen und Innovationen für sich gewinnen kann. Co-Creation ist der offene Verbraucherdialog auf Augenhöhe in der die Endkunden nicht mehr lediglich Objekt der Begierde zur Datensammlung sind. In Zukunft wird ein Typus Dienstleister gefragt sein, der die gemeinsame Wertgenerierung mit dem Endkunden methodisch und programmatisch beherrscht, und nicht derjenige, der der bessere Berater oder der kreativere Kopf ist.

Fazit

Das Verhältnis der Marktforschung mit Social Media ist derzeit stark geprägt von Vorurteilen, Missverständnissen und erheblichen Widerständen des Nicht-Wissens, Nicht-Könnens und Nicht-Wollens. Dieses Moment der „schöpferischen Zerstörung“ haben neue Entwicklungen nun mal so an sich, und Social Media ist eben noch jung. Um allerdings der Gefahr einer lähmenden Selbstbeschäftigung unserer Profession mit diesem Thema vorzubeugen, dürfen Regeln und Berufsansichten nicht als Dogma verstanden werden, sondern müssen Raum für Diskussion und neue Disziplinen ermöglichen. Co-Creation mit Konsumenten, d.h. die partnerschaftliche Erzeugung von Werten, Erkenntnissen und Innovationen, ist eine dieser neuen Disziplinen, die sehr gut mit den traditionellen Fertigkeiten des Markt- und Sozialforschers harmonieren. Eine einmalige Chance für die Marktforschung sich aufs Neue zu beweisen, vor der Industrie, vor den Konsumenten und vor sich selbst.

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